Shiseido日本最大的化装品公司占领市场的战略

1872年，日本药剂师福原有信在东京银座创设了以“得风调剂局”命名的日本第一家西药店，这便是SHISEIDO的前身。SHISEIDO的中文名称“资生堂”是从中国儒家经典《易经》中的句子“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。东方的人非常看重取名，“资生堂”之所以如此命名，自是寄托了这样一种精神气质——融汇东方审美敏锐性与西方的科学先导，创造新的美丽奇迹。于是在伴随人类追求美的历程中，资生赏以唯美求真的精神逐渐成为日本第一大化妆品企业。1888年，资生堂推出了日本第一盒牙膏，比起当时普遍使用的牙粉，牙膏自是实用多了，也方便多了，于是立刻受到了广泛的欢迎。但真正使资生堂进入化妆品领域则是其1897年推出的化妆水Eudemine，其名称取自于希腊语中的“美好”，同时也是“皮肤”的意思。这瓶独特的红酒式皮肤清洁剂被誉为“资生堂神水”，它的推出是资生堂由制药向化妆品转型的标志。1997年，在资生堂庆祝从事化妆品业100周年之际，再次推出了这款传奇化妆水，其瑰丽的包装设计荣获1999年日本包装设计大奖。第一款肤色粉的生产使资生堂又一次被写进一代日本女性的记忆：传统的粉都是雪白的，而1906年资生堂生产的这款与自然肤色接近的化妆粉则能使皮肤释放自然的光彩，由此掀开了日本女性彩妆历史的全新一页。继第一款肤色粉之后，1917年“彩虹”粉诞生了。使日本女性第一次可以自由选择包括所有颜色在内的不同色彩的彩妆。1918年，日本的第一款雪花膏又在资生堂问世，以其卓越品质迅速替代了当时的类似产品。这款瓶体上刻有金色文字的雪花膏包装十分特别，因此成为公司最受欢迎的产品之一，流行了长达30年之久。1918-1921年，来自菊花、紫藤、洋李和夜来香等日本花卉的灵感促使资生堂开发了第一款为公司建立香氛声誉的香水。无论是香水本身还是香水瓶身典雅的设计都散发着独特永久的魅力，时至今日，资生堂已经成为全世界香氛领域的选择。1927年，改革了原有的家族式管理模式之后，资生堂开始了全球扩展，当之无愧地成为全球化妆品的领导品牌之一。欧柏莱(Auppes)、肌肤之匙(oledepeauBeaute)、自我(lpsa)、Za、让·保罗·戈蒂(Jean-paulgaultier)、Carita、5S等诸多国际名牌都属于SHISEIDO品牌。资生堂不仅在国际上享誉盛名，其广告代言人亦非俗辈。不仅有广末凉子、持田香织、袁咏仪、刘若英这些具有东方魅力的美丽女星，还不惜代价邀请郑伊健代言JS系列男用护肤品，同时邀请日本超人气组合“SMAP”的专用形象设计师、化妆师及摄影师助阵为这位帅哥设计形象，进行穿著打扮搭配，目的就是希望打造他完美的护肤形象。怪不得有人开玩笑说，如果将资生堂的广告代言人汇聚起来，一定是大牌的帅哥靓妹组合!看来，追求唯美的资生堂真的在点滴之处都透露着其对美的独特诠释，尤其是对东方美的深刻理解。SHISEIDO社名来自于企业创立之初，当时日本的主流文化——儒教思想的经典著作“易经”中的一段章节，“资生”寓意。对于天地间孕育新生命的伟大处的赞美。意在集天地之资源，发现和创造新价值。1872年、在日本的首都东京最为繁华的商业中心——银座，创立了日本最早的西洋药局“资生堂药局”。1897年、以发售化妆水“Eudermine”开始向化妆品界正式进军。“Eudermine”拥有广泛的爱用者，经过反复更新，至今仍是深受欢的商品之一。SHISEIDO正式的海外事业拓展是于1957年从台湾市场开始的，现在已经遍及欧洲、中东、美洲、亚洲、泛太平洋地区等70个国家和地区。为了结合海外市场的变化实施相应的市场战略，巩固发展，在亚洲、欧洲和美洲分别设置了地域本部。现在在海外市场中以SHISEIDO品牌直接管理的有19家子公司或合资公司，积极地利用当地人才，深化在各地的发展。1915年、以西洋药局创业的SHISEIDO将事业从药品正式转入化妆品，同时启用花椿图标。花椿图标融合了商标的美、心录的丰饶和美感，是企业的价值和职员的“心”的象征。同时花椿图标还是象征着构SHISEIDO集团企业核心的消费者、店方、股东、职员、社会相互信赖的关系。资生堂的市场战略：为让中产阶层也能享受资生堂技术制造的商品，满足不同需求的顾客，资生堂在97年研发出Za产品，并于97年9月投入香港、新加坡、马来西亚、泰国和台湾市场，取得了良好的经济效果。公司简介：公司于1998年2月正式批准成立，公司的总投资额为3000万美元，其中资生堂占90%，中信上海占10%。其经营范围为化妆品等生产、销售和研究开发。公司建立于国家级经济技术开发区上海信源张江产业园区内Shiseido是日本最大的化妆品公司之一，生产男性和女性的化妆品和护肤品。在2002财政年，全部净税收达到了45.3亿美元。公司特别重视品牌价值，将其视为提升公司价值的生死攸关的经营资产。他们正在通过全身心地追求全球多品牌的策略来促进国际化发展，该策略包含了广义价值需求的多样化品牌。Shiseido的总部也设在日本首都东京。中国女性更青睐化妆品“爱美”成为大经济上海---谁能想到，在被喻为“亚洲第五大道”的南京西路上，竟隐藏着一座金碧辉煌的千年古刹━静安寺。当踏入南京西路赏的兰蔻（Lancome）概念店时，也将感受到同等的惊讶：你会以为进入了电影《2001太空漫游》（2001:ASpaceOdyssey）的场景中，而存乎於想像中的空间站（有着粉色墙壁、雕刻而成的沙发）也一下子呈现在你面前。兰蔻的市场经理古耀基（音译，GuYaoji）说：“我们希望营造出一种奢侈的氛围，表明它不同於周边拥挤的百货商场。我们的顾客主要是阔太太和女性白领；她们非常看重购物或享受美容服务的环境。”兰蔻上海概念店2005年开门迎客。如古耀基所讲，日本虽是东亚最赚钱的化妆品市场，但开设这间中国旗舰店，正表明了中国市场的发展速度和前景得到了肯定。市场分析公司Datamonitor发布的一份报告表明，中国的化妆品产业去年产值达15亿美元，2009年将有望增加到23亿美元。化妆品生产商纷纷登陆中国，不仅因其巨大的市场规模（年龄在15至64岁的女性人囗有4.51亿），更是受到了女性消费者在购买美容产品时的“豪气”所鼓舞。在化妆品上的开支，占据了9,000万城市女性的年收入10%甚至更多。与西方不同的是，更多中国女性在购买化妆品上的“慷慨解囊”，不亚於购买服装。一方面，消费模式反映了中国城市的生活方式：未婚女性常与父母住在一起。房子通常是父母的（很多住宅还得到政府补贴），各种大小费用都由父母缴纳。这样，孩子的薪水差不多就成了全部的可支配性收入。另一方面，中国社会特别看重女性的相貌：千百年来，美女一直为诗词、绘画等艺术提供了主要素材。2000年前的汉朝公主下葬，还有化妆盒、化妆镜、梳子等陪葬，以便主人到了另一个世界继续使用。在文化大革命中，“造反有理”的红卫兵们对化妆品“决不手软”，就因为其在中国文化中扎根太深。人类学家或会为中国的化妆品起源而争吵不休，但人们都承认将化妆归为“资本主义腐朽”的毛泽东时代已经过去。爱美之心，人皆有之。对美的追求再次成为中国的一大产业，很多海内外大品牌也迅速出手，抢占市场。其中，最成功的两间跨国企业，要数日本资生堂（Shiseido）和法国欧莱雅（L'Oreal，全球最大的化妆品公司）。2004年1月，欧莱雅收购羽西（Yue-Sai，），以加强其在大众化妆品市场的影响力。资生堂和羽西占据了中国31.5%的市场份额。宝洁（Proctor&Gamble）、雅诗兰黛（EsteeLauder）、兰蔻也在不断扩大其市场份额。面对来势汹汹的外国化妆品巨头，百草集（Herborist，中国的本土化妆品牌）的LilyXu说，国内企业未必处於劣势。在中国40多座城市经营着180间专卖店，隶属於国有企业上海家化的百草集计划本年度再增添100个专卖店。它以中草药添加剂为特色，将中草药精华与现代生物科技糅合在一起，获得了不少看腻了西方明星打扮的消费者青睐。若能得到足够的资金支持，精明的市场头脑和对本土消费习惯的敏感都将帮助中国企业在化妆品市场上夺得一片天地。竞争如此激烈，任何市场叁与者都不敢大意；一个打盹的时间，市场也许会发生翻天覆地的变化。去年9月23日，欧莱雅在上海浦东正式启动了占地32,000平方英尺的中国研发中心。来自世界各国的一流化学家和物理学家在此主要从事基础科学研究，以提高对中国人群的皮肤和毛发状况的认识，进行产品测试，并研究影响消费习惯的文化、行为等因素。除中国外，欧莱雅在全球还有13个研发中心，每个都有着不同的研究方向。它还创造出了所谓“地理化妆品（geocosmetics）”市场战略，研究不同文化下的化妆品使用习惯。欧莱雅集团表示，这不过是第一阶段的目标；其后会考虑中药应用在美容产品中的可能性。其他化妆品公司也似乎朝着这一方向努力。资生堂早已认识到中国消费者的独特消费习惯（例如，在中国，美白功效强的产品比在日本更受欢迎），向来强调它们的产品专为中国消费者定制。2001年，它在北京投资1,220万美元，成立了中国研发中心；去年12月，资生堂的新研发中心在北京成立，比早前的研发中心扩充10倍。去年11月，雅诗兰黛也在上海成立创新研发中心。事实上，中国已成为跨国企业设立研发中心的首选目的地。去年9月，美国最大的化工企业陶氏化工（DowChemicals）宣布在上海设立全球性的研发中心和全球资讯技术中心；去年8月，惠普（HewlettPackard）宣布在重庆成立研发中心，这是继其在上海、大连之后的第三个中国研发中心。分析人数认为，化妆品产业将继续蓬勃发展。Datamonitor预测，虽然该产业2010年的年增幅可能跌至8%，这仍是日本市场增长的5倍。兰蔻上海概念店的古耀基将看到中国市场的快速增长；与此同时，在市场不断的灌输下，女性将在更早的年龄开始使用囗红。（目前，中国的初高中和大学禁止学生涂抹囗红。）然而，除了经济发展迅速的沿海城市外，中国的大部分内陆地区都有待於进一步开放。上海女性在化妆品上的开支，已是全国平均水平的50倍。生活水平低下、推广网路有限，是在这些内陆地区发展的主要障碍。为进军中国的大众化妆品市场，欧莱雅2003和2004年分别收购了中国品牌小护士和羽西；而资生堂模仿柯达（Kodak）模式，致力於建设其“自愿连锁专卖”渠道（它不同于传统意义上的专卖店；是由资生堂公司选择既有的化妆品店铺、药店进行合作，在店内设立资生堂专柜销售产品的合作形式，其要求专柜产品陈列形式风格统一，进货渠道统一；但既不需要店面有统一的形象标志、也不要求只是销售资生堂产品）。资生堂计划到2008年新增5,000家这样的化妆品专卖店。1990年，雅芳（Avon）作为中国第一家官方认可的传销公司正式登陆广州，由此揭开了传销（pyramidsales）在内地发展的序幕。1998年初，各媒体发起了对传销长达3个月之久的囗诛笔伐，历数传销之罪状。随即，中国政府宣布禁止任何形式的传销活动。自此，雅芳被迫转变经营模式。经过8年的行销网路转型，雅芳发展态势最为良好，并於今年2月获得了中国首张直销牌照。去年12月颁布的《直销管理条例》规定：在培训超过100名的直销人员时，事先需得到公安部门的许可；在进行直销活动之前，向政府指定的银行存入2,000万元保证金等等。快速渗入中国内地市场，直销似乎是行之有效的策略。80多元的肥皂（一般市场上的肥皂为2-3元），也随着直销人员的足迹，进入各个村落。且不论何种市场战略在争战中国内地市场最有效，有一点是肯定的：它首先要满足中国女性的需求。这也是兰蔻上海概念店的美容师反覆传达的资讯。自开业以来，兰蔻已为中国消费者推出了7种新产品。一位美容师说：“中国顾客与西方顾客的需求完全不同。外国顾客习惯了浓妆，而中国顾客更关心皮肤健康。此外，她们还向往有一对明亮的大眼睛。”中国女性的确有着不同的需求，但无论对欧莱雅、雅诗兰黛，还是其他化妆品企业来讲，好消息就是她们的需要很强劲。